Heute zweifelt kaum noch jemand daran, dass eine starke Marke ein wertvolles Gut ist. Ikonen wie Apple oder Coca-Cola zeigen, wie sehr Branding das Rückgrat eines Unternehmens bilden kann. Doch während der ROI einer Werbekampagne schnell in Euro und Cent messbar ist, bleibt der Wert von Branding eher eine gefühlte Größe – schwer greifbar und noch schwieriger auf einen messbaren Punkt zu bringen. Warum ist das so? Schauen wir uns das genauer an.
Branding ist ein Marathon, kein Sprint
Branding ist wie die Beziehung zu einem langjährigen Freund – sie entwickelt sich, wächst und verändert sich im Laufe der Zeit. Im Gegensatz zu einem kurzfristigen Rabatt oder einem knackigen Social-Media-Post geht es hier nicht um einen direkten, messbaren Effekt. Die Wirkung von Branding entfaltet sich schleichend und ist oft erst nach Monaten oder gar Jahren sichtbar. Wer hier schnelle Ergebnisse erwartet, wird enttäuscht sein. Das ist auch der Grund, warum sich viele Unternehmer schwer tun, den ROI von Branding zu beziffern: Es ist ein kontinuierlicher Prozess, der keine klaren Anfangs- und Endpunkte kennt.
Marke ist immateriell – und genau deshalb so mächtig
Im Kern ist Branding nichts, was man in den Händen halten oder auf eine Skala legen kann. Eine Marke besteht aus Wahrnehmung, aus Assoziationen und vor allem aus Emotionen – und die lassen sich nicht mal eben in eine Excel-Tabelle packen. Menschen kaufen keine Handys, weil sie technisch überlegen sind, sondern weil sie Apple sind. Diese emotionale Bindung zu einer Marke lässt sich schwer monetär messen, ist aber in Zeiten voller gesichtsloser Optionen ein enormer Wettbewerbsvorteil.
Effekte lassen sich schwer isoliert betrachten
Branding durchdringt alles. Ob Social Media, Verkaufsstrategie oder Kundenservice – überall ist Branding mit am Start. Versuche mal, den Wert von einem Baustein herauszurechnen, während der Rest ständig mitschwingt. Selbst wenn du also den Umsatz vor und nach einer Branding-Kampagne analysierst, kannst du nicht mit absoluter Sicherheit sagen, dass allein das Branding den Unterschied gemacht hat.
Es ist überall und doch nirgends – die Herausforderung der Investitionszuordnung
Da Branding oft tief im Unternehmen verwurzelt ist, lassen sich Investitionen selten klar als “Branding” oder “Marketing” labeln. Es geht eben nicht nur um ein Logo-Redesign oder einen coolen Slogan, sondern um das komplette Unternehmensimage. Jeder Euro, den du investierst, wird zu einem kleinen Teil auch in die Marke selbst investiert, und das macht eine genaue ROI-Berechnung so tricky.
Wie kannst du dann trotzdem messen, ob Branding wirkt?
Auch wenn eine genaue ROI-Berechnung unmöglich bleibt, gibt es ein paar Indikatoren, die dir einen groben Anhaltspunkt geben können:
- Brand Equity: Wie stark ist deine Marke eigentlich?Brand Equity beschreibt den Mehrwert, den deine Marke im Kopf der Menschen hat. Kunden sind oft bereit, für starke Marken mehr zu zahlen und langfristig loyal zu bleiben. Ein guter Indikator für den Erfolg deiner Branding-Maßnahmen!
- Vorher-Nachher-Vergleich von Gewinn und UmsatzwachstumWenn sich deine Umsätze nach einem Marken-Relaunch oder einer neuen Strategie steigern, ist das ein gutes Zeichen. Natürlich spielen viele Faktoren mit, also nicht die ganze Veränderung auf Branding schieben – aber der Effekt ist da.
- Preise und PreispolitikKönnen deine Produkte dank der Marke einen höheren Preis verlangen? Dann machst du offenbar einiges richtig. Denn starke Marken können es sich leisten, teurer zu sein, ohne Kunden zu vergraulen.
- Kundengewinnung und -bindungNach Branding-Maßnahmen sollten deine Kundengewinnungs- und Bindungsraten steigen. Wenn das der Fall ist, zeigt das, dass die Marke ihre Wirkung entfaltet – und das ist oft wertvoller als eine einfache Gewinnmarge.
Am Ende bleibt Branding ein bisschen wie gute Musik: Du kannst nicht immer genau sagen, warum sie dir gefällt, aber sie trifft einfach den richtigen Nerv. Und genauso verhält es sich mit einer starken Marke – man spürt, dass sie etwas bewirkt, auch wenn man es nicht immer genau in Zahlen fassen kann.
